2 - Stratégies d'entreprise

Introduction à la stratégie d'entreprise

C'est quoi la stratégie ?

doit répondre à la question quel doit être le futur de notre entreprise/organisation ?

ce doit être	ce n'est pas
Des objectifs à long terme assortis de ressources (financières, humaines, technologiques, etc.) partagés avec tous les collaborateurs Des choix d’activités permettant l’obtention d’un avantage concurrentiel et d’une profitabilité	Du court terme / Quelque chose qui change toutes les semaines Un synonyme de tactique (« moyen employé pour réussir ») Un secret du Top Management Un exercice de communication / une parole en l’air

définitions

Alfred Chandler (Harvard, 1972)
«La détermination des buts et des objectifs à long terme d’une entreprise et l’adoption des actions et des allocations de ressources nécessaires pour atteindre ces buts »

Michaël Porter (Harvard, 1997)

«La stratégie concurrentielle consiste à être différent. Elle implique de choisir un périmètre d’activité distinct et de proposer une combinaison de valeur unique »

Stratégique (Editions Pearson)

«L’orientation à long terme d’une organisation »

Strategor (Editions Dunod)

«La stratégie consiste à choisir ses activités et à allouer ses ressources de manière à atteindre un niveau de performance durablement supérieur à celui de ses concurrents dans ses activités de manière à créer de la valeur pour ses actionnaires"

Les niveaux de la stratégie

corporate	business
niveau groupe	niveau activités
choix de type d'activités	produits / offres

Valeurs, mission et objectifs

Cycle de vie du marché

	démarrage	croissance	maturité	déclin
taux de croissance	moyen	fort	faible et stable	nul ou négatif
potentiel de croissance	important	important	nul	négatif
nombre de concurrents	très important	important	faible	très faible
structure concurrentielle	atomisée	positions figées	leaders stables	oligopole
accès à l'activité	facile	possible	très difficile	sans intérêt
technologie	balbutiante	évolutive	figée	vieillissante
stratégie	innover ou copier	investir	rentabiliser	traire

SWOT

choix de stratégies

Les stratégies génériques

Définition

Subdiviser l’entreprise en domaines d’activités stratégiques (DAS)
DAS = activités partageant les mêmes :
- Marchés (clients, périmètre géographique, réseau de distribution)
- Concurrents
- Technologies
il est possible d’allouer ou retirer des ressources de manière indépendante (sans affecter le reste de l’organisation)

Domination par les coûts

Caractéristiques	organisation	leviers
croître (volume, pdm) pour bénéficier des économies d'échelle réduire les prix, réduire les coûts	Contrôle serré des coûts reporting financier fréquent et détaillé réseau d'info sur les concurrents	coût des appro économies d'échelles effet d'expérience innovation produit / procédés

Différenciation par le haut / bas

Caractéristiques	organisation	leviers
unique de l'offre reconnue et valorisée par le client technologie, image, service, offre épurée (low cost)	coordination interne importante entre R&D, marketing, commercial contrôles qualité et satisfaction client	innovation compréhension fine des attentes client

concentration / focalisation / niche

Caractéristiques	organisation	leviers
peu de volume mais très rentable offre minimaliste ou très haut de gamme	taille réduite pour un coût de structure faible en cas de croissance, se préparer à évoluer vers une autre stratégie	techno spécifique outils de production sur mesure distribution dédiée