Stratégie d'entreprise

Introduction à la stratégie d'entreprise

C'est quoi la stratégie ?

doit répondre à la question quel doit être le futur de notre entreprise/organisation ?

ce doit être	ce n'est pas
Des objectifs à long terme assortis de ressources (financières, humaines, technologiques, etc.) partagés avec tous les collaborateurs Des choix d’activités permettant l’obtention d’un avantage concurrentiel et d’une profitabilité	Du court terme / Quelque chose qui change toutes les semaines Un synonyme de tactique (« moyen employé pour réussir ») Un secret du Top Management Un exercice de communication / une parole en l’air

définitions

Alfred Chandler (Harvard, 1972)
«La détermination des buts et des objectifs à long terme d’une entreprise et l’adoption des actions et des allocations de ressources nécessaires pour atteindre ces buts »

Michaël Porter (Harvard, 1997)

«La stratégie concurrentielle consiste à être différent. Elle implique de choisir un périmètre d’activité distinct et de proposer une combinaison de valeur unique »

Stratégique (Editions Pearson)

«L’orientation à long terme d’une organisation »

Strategor (Editions Dunod)

«La stratégie consiste à choisir ses activités et à allouer ses ressources de manière à atteindre un niveau de performance durablement supérieur à celui de ses concurrents dans ses activités de manière à créer de la valeur pour ses actionnaires"

Les niveaux de la stratégie

corporate	business
niveau groupe	niveau activités
choix de type d'activités	produits / offres

Valeurs, mission et objectifs

Cycle de vie du marché

démarrage croissance maturité déclin taux de croissance moyen fort faible et stable nul ou négatif potentiel de croissance important important nul négatif nombre de concurrents très important important faible très faible structure concurrentielle atomisée positions figées leaders stables oligopole accès à l'activité facile possible très difficile sans intérêt technologie balbutiante évolutive figée vieillissante stratégie innover ou copier investir rentabiliser traire

SWOT

choix de stratégies

Les stratégies génériques

Définition

Subdiviser l’entreprise en domaines d’activités stratégiques (DAS) DAS = activités partageant les mêmes :

Marchés (clients, périmètre géographique, réseau de distribution) Concurrents Technologies il est possible d’allouer ou retirer des ressources de manière indépendante (sans affecter le reste de l’organisation)

Domination par les coûts

Caractéristiques organisation leviers

croître (volume, pdm) pour bénéficier des économies d'échelle réduire les prix, réduire les coûts

Contrôle serré des coûts reporting financier fréquent et détaillé réseau d'info sur les concurrents

coût des appro économies d'échelles effet d'expérience innovation produit / procédés

Différenciation par le haut / bas

Caractéristiques

organisation leviers

unique de l'offre reconnue et valorisée par le client technologie, image, service, offre épurée (low cost)

coordination interne importante entre R&D, marketing, commercial contrôles qualité et satisfaction client

innovation compréhension fine des attentes client

concentration / focalisation / niche